현대의 경제활동에서 브랜드 경제와 브랜드 자산은 기업의 가장 가치있는 자산으로서 기능하고 있다. 이에 따라 브랜드 자산의 핵심이라고 할 수 있는 브랜드 이미지에 대한 연구는 매우 중요한 연구 주제가 되고 있다. 최근의 몇몇 연구들은 브랜드 이미지가 고객 만족과 고객 충성도에 미치는 영향을 탐구하고 있다. 하지만 그 대상이 호텔과 쇼핑몰, 그리고 기타 서비스 영역에 제한되어 있는 측면이 존재하며, 제조업 분야에서의 연구는 다소 제한적이 것이 사실이다.

본 연구는 중국의 운동화 산업에서 브랜드 이미지가 어떻게 브랜드 충성도에 영향을 미치는지 연구모형을 수립하고 이를 검증하였다. 먼저 브랜드 이미지는 각각 회사, 사용자, 제품의 이미지로 구분하고, 브랜드 충성도와 더불어 고객의 인지 가치를 조절변수로 추가하여 브랜드 이미지와 브랜드 충성도 사이에서 어떠한 조절의 역할을 하는지 살펴보한다. 본 연구모형의 검증을 위해 중국의 운동화 소비자들을 대상으로 설문을 실시하고, 수집된 데이터를 SPSS/AMOS 21.0을 이용하여 구조방정식 모형 분석 등의 통계 분석 방법을 사용하여 분석하였다. 분석결과로 다음과 같은 의미 있는 결과가 도출되었다.

회사, 제품, 그리고 사용자의 이미지로 구성되어 있는 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 모두 유의한 영향을 미치며, 아울러 기능, 감성, 사회적 가치로 구성되어 있는 고객의 인지 가치는 브랜드 충성도에 있어 조절변수로서의 역할을 하는 것으로 나타났다. 이를 통하여, 급성장하고 있는 중국내 운동화 업체는 고객 접점의 이미지 향상, 제품 디자인 고도화 및 품질의 표준화, 적극적 고객 지원 등에 대한 노력을 기울여야 할 것으로 나타났다. 좀 더 구체적으로, 기업들은 직원들의 고객 접점으로서의 책임감을 강화하고 그들의 대고객 접점서비스를 향상하기 위한 방안을 마련하는 것이 필요하며, 제품의 디자인을 구성할 때는 기존에 확립된 이미지를 강화하고 좀 더 개선, 발전하는 방향으로 구성하여야 한다. 또한 좋은 브랜드 이미지 창출을 위한 홍보에 지속적으로 노력하여야 하며, 소매점의 서비스를 제고함으로써 브랜드 이미지를 강화하는 방안 등을 마련하는 것이 필요하다.